消費者認同但不買單?

November 28, 2016

 德國GfK(註一)最新市場調查中, 消費者認同永續觀念但不買單。

 

只要永續時尚也是時尚產業中的一門生意,需要在資本體系中求生存的一天,就沒有理由不被放入讓大眾選擇的開放市場中,與所有目前被允許上市類似的品項競爭。

 

德國權威市場調查公司捷孚凱(GfK)市場調查研究中心針對「永續時尚」這個領域,對永續意識「看起來」普遍高漲的德國消費者進行調查,最新的結論是「消費者對永續時尚的意識提高了,不過尚未直接反映在消費行為上」。我引用並整理翻譯為以下六點:

 

  1. 約四分之三的消費者認為在服裝這件事上,對環境以及社會負起責任,訂下明文規範是(非常)重要的。

  2. 約有四分之一的消費者,認為自己很熟悉紡織品認證。

  3. 只有三分之一的消費者認為紡織及服裝製造商,在環境及社會責任的方面做得(非常)好。

  4. 消費者中約有一半的人,在購買價格普通的品項時反而較在購買昂貴品項時,更會聯想到其在製造時的生產條件。

  5. 消費者認為童工議題,是在環境及公平貿易等種種規範中,最重要的。

  6. 絕大多數的消費者對環境和社會在永續議題上的規範,是懷抱著猜疑的態度。

 

成本壓得低  是品牌有本事?

 

提倡「消費者」永續意識的重要性、以及市場是聽消費者的話等等的這類言論,常被環境保護及公平貿易等組織,認為是說服品牌走向永續的動力,於是連署不斷,問題在於連署的都差不多是同一群人,無法擴及大眾。此外,就算大眾連署了,也不代表消費者個人在進行消費行為時,就一定會花好幾倍的錢在永續服裝上。

 

品牌往往將「改變的關鍵」推到消費者,這是最經不起談論價格的一環。品牌聲稱只是供應市場所需、跟著市場走,我也一直是被如此洗腦著,認為是消費者不爭氣,意識不抬頭,是導致品牌還是走向大量、廉價生產的主因。

 

直到親自走訪了一趟位在所居城市柏林亞歷山大廣場(Alexander Platz)上的 Primark,才發現,真的是這樣嗎?

 

這樣的惡性價格競爭,真的都是消費者決定的嗎?

 

還是,責任仍該歸屬於將成本砍到如此低廉的品牌呢?或者,從商業的角度出發,能夠以量制價,這是品牌的好本事,將成本壓的如此低?

 

畢竟在 Primark 買到一件五歐的上衣,品質不見得就比中價位,一件賣二十九歐的上衣差。現實是,這是一個開放自由競爭的市場,品牌有本事把成本壓到多低,就能壓得多低。

 

眼前玲瑯滿目的品項,一件上面印有柏林字樣及建築群的坦克背心,一歐元;同樣圖樣的T恤,三歐;鞋子從三歐、五歐到十歐的靴子不等。這樣的價格,品質和別家相比也不差,甚至還有些是採用天然纖維製成,樣式又沒有太大的差別,令身臨其中的我也不經懷疑,消費者其實才是被提供價格與品項的一方。

 

若自由市場允許  消費者何罪之有?

 

我於上午十點時,來到這間樓上兩層、地下一層,占地上百坪的 Primark,門口站著兩名高壯警衛,偶爾發送群眾拖車(沒錯,不是提袋是拖車),人潮川流不息。

 

當價格無法反映出製造成本時,充其量只是再次確認,時尚體制病了,而且,還病得不輕。一下子腦中浮出一個一個的字詞,什麼以量制價、血汗工廠,對以價格為主要考量,能省則省的消費者來說,若是市場上允許這樣的產品存在,為什麼購買這樣的產品,是消費者的問題?

 

是否這些平價品牌也很清楚,消費者的心理要的莫非就是品質好、價格更便宜的商品,如同GfK的調查所顯示的,對消費能力在中下的民眾來說,擁有永續觀念、支持永續,那是一回事,但是關係到自己荷包時,個人的購買行為,又是另一回事了。相關文章可見《紡織月刊243期》。

 

(註一)GfK 目前公司總部設在紐倫堡,是德國最大、全球第四大的市場調研公司。其在耐用消費品調查上,位居全球第一,並且是唯一一家能夠在全球範圍內統一調研的市場研究機構。

 

Photo I AnnieONE

 

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