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循環時尚的未來─探索循環商業模式的可行性


「目前」並不永續的時尚產業


時尚產業「目前」的運行模式,是不永續的。從2002年至今,全球服飾產品製造量成長了一倍;每位消費者平均多買了60%服飾,且平均每件服飾使用時間只有一半。世界經濟論壇預估2030年將有20億人口加入中產階級,若時尚產業的運作模式沒有根本上的轉變,對環境的影響將越來越嚴重,面臨的挑戰也會越來越巨大。而解決上述問題的方案也已經越來越明顯:我們需要轉型為循環經濟,讓商業成長與消耗有限資源脫勾,在每個價值鏈環節中消除廢棄物的產生。



現在就需要,且已經開始的「循環」轉型


時尚產業循環轉型是「現在進行式」,12.5%的時尚產業已經宣告要致力於增加循環度,其中許多領導時尚品牌也訂下了積極的永續目標。消費者越來越認知到時尚產業對環境的影響,並且急切地期待產業有更多改變。

在循環經濟中,紡織時尚產業需要結合下列元素,才能夠創造理想中對環境有正面效益且的耐久服飾。

  • 新的服飾設計策略

  • 永續的材料

  • 更好的回收循環科技

  • 搭配服務為導向的循環商業模式

目前紡織時尚產業導入循環創新的方式,大多專注於開發更循環的材料,建立自家產品收回計畫,以及改善回收設備等基礎設施。上述這些投入對建置循環的時尚產業是重要的基礎,但是他們大多各自專注於提昇某個領域的運作效率,並且規模較小。


要成功地建立循環的時尚產業,需要有整體的產品與服務轉型,整體的結合並應用創新科技,營造出適合循環的環境,從根本改變紡織時尚產業。循環商業模式已超越了單純銷售更多商品,而更專注在解決客戶需求,並且在服飾每次循環中不斷創造新價值。我們這次的研究發現,零售商可藉由更方便、彈性、個人化的循環商業模式,創造比線性商業模式更高的毛利率。


循環商業模式可以創造「三贏」的新局面:對零售商、消費者、社會皆有益。如今循環經濟已有不少重要的進步,許多創新的零售商都已在開發、應用新的解決方案。然而,如今這些案例尚未有足夠的規模去影響主流的時尚產業,並且仍有些阻礙讓產業大規模應用有所困難。


這份研究希望著手消除其中一個重要阻礙:協助讓循環商業模式的財務可行性更明確。我們在這篇文章中我們將呈現出「三種循環商業模式」,應用於四種市場價格定位時的「財務可行性」,如本頁下方圖片所示,並且主要針對已在線性生產模式取得成功的服飾品牌與零售商,導入循環商業模式時的狀況分析。本文透過提供新商業模式的樣貌,或是未來可能呈現的樣貌,以及其商業可行性等,提供您新的觀點。


 

我們的評估方法


本份研究是量化的評估分析,用以協助已在線性生產模式取得成功的服飾品牌與零售商,擬定自家公司實行循環商業模式的策略。此篇報告分析了各商業模式在各市場價格定位的相對利益 (以每個單位產品的利潤計算),並且有以下幾個重要的參考基準:


典型價格點:經過訪談並與其他研究比對後,我們在四種價格定位中,分別選擇了具代表性的典型價格點 (如本頁下方圖片)。


基準值:為了與線性商業模式比較,我們分別針對四種市場價格定位建立參考用的「線性模式基準值」。此基準值以公開財務數據訂出,並於訪談各零售商時確認具代表性。


時間點的選擇:本分析假設運作成熟且有一定規模後,某時間點的毛利率,而非以現金流量與潛勢做計算。此作法可避免初期投資成本與產品成熟曲線的假設,但也因此無法計算出淨現值 (NPV) 或是投資報酬率 (ROI)。





▲三種循環商業模式搭配四種價格定位,每種價格定位各選擇了一個「典型價格點」

商業成熟度:我們假設各商業模式都具有一定成熟度與規模時的情形,讓循環商業模式的數值與線性模式的基準值是可以比較的。


成本負擔者:我們的模型假設所有與新循環商業模式相關的營運成本都由零售商負擔。


關注的成本:本篇分析專注於營運支出 (Opex),而不是固定資本支出 (Capex)。我們計算的包含各商業模式的銷貨成本 (COGS)以及新增的變動成本 (Variable Cost),包含額外的人力需求、吸引消費者加入的成本。各商業模式都會需要一些前期的投入成本,以及後續需要持續投入的成本;而這些成本也會因各零售商的策略選擇而有很大的不同,上述這些差異並不在本文的分析範圍中。


以永續作為目標:在各個案例中,我們都假設這些商業模式的設計,是明確的為了解決時尚產業面臨的永續挑戰。例如:改善材料使用率、消除廢棄物等。

本文的財務分析模型是根據一系列的假設,各個案例的假設數值都經過零售商、創新團隊、產業專家等確認。各模式的重要假設數值如下方三個表格所示:

「租賃」商業模式


「訂閱式租賃」商業模式



「二手再銷售」商業模式



 

分析結果摘要


循環商業模式可以是財務上可行的


本研究提到的三個循環商業模式,包含租賃、訂閱式租賃、二手再銷售,都可以是財務上可行的,然而其毛利率會因為不同市場價格定位而有顯著的不同,如下圖所示。

▲ 租賃、訂閱式租賃、二手再銷售,三種循環商業模式的毛利率,並與線性時尚基準值比較

租賃商業模式應用於奢華服飾時,有超過60%的誘人毛利率。對於中階與高階服飾而言,特定的產品特性會影響其是否適合租借,例如消費者的穿著頻率。在平價服飾中,應用租賃商業模式將遇到不小的挑戰。


訂閱式租賃在中階、高階、奢華服飾皆表現出良好潛力。除了平價服飾,訂閱式租賃和線性時尚基準值有相近的毛利率。


二手再銷售是分析中財務上最可行的商業模式,應用於中階、高階、奢華服飾時,其毛利率皆高於線性時尚基準值。另二手再銷售營運操作複雜度看似較其他兩者低,但廠商必須花費較多心力吸引消費者將衣物交回廠商手中,尤其如今消費者可以輕易的透過其他網路平台販售自己的二手衣物。因此二手再銷售的零售商必須確保消費者有足夠的動機去歸還衣物給廠商,確保產品貨源。


除了金錢上的直接利益,循環商業模式也可能為廠商帶來其他過去沒有的額外優勢,例如自然增加與客戶互動的機會,用較低的成本加深與客戶的關係。因此維持高客戶回流率並更加了解客戶的使用習性,可能是循環商業模式關鍵的長期、結構性優勢。



在初始階段,中高階服飾導入循環商業模式,似乎是較吸引人的搭配


在我們的研究中,循環商業模式目前較適合與時尚產業中較高價格定位的產品搭配。奢華服飾有最明顯的商機,應用三種循環商業模式時其毛利率皆比傳統線性基準值還高,尤其租賃與二手再銷售都有很出色的數值。

在中階與高階服飾部份,各商業模式會分別因為以下幾個重要因素或策略,而影響其毛利率與財務可行性:

  • 租賃:可租賃次數 (服飾壽命)、租賃價格、包裝物流成本

  • 訂閱式租賃:退訂率、吸引消費者加入訂閱的成本、寄回更換的次數

  • 二手再銷售:取得二手衣與存貨的成本、再銷售價格、包裝物流成本

以上重要因素或策略,在Fashion For Good原文完整報告中有更多詳細分析。



循環商業模式將型塑永續時尚的未來


循環商業模式將在時尚產業的永續轉型中扮演重要的角色,對於已在線性生產模式取得成功的服飾品牌與零售商來說,採行循環商業模式是未雨綢繆、確保競爭力的方法。已經有不少具創新精神的品牌與零售商開始嘗試循環商業模式轉型 (如下表),避免了流失市場佔有率的風險。

▲ 已有不少在線性生產模式取得成功的服飾品牌與零售商,嘗試循環商業模式轉型
「如果我們不開始循環轉型,其他公司仍會這麼做,甚至早已有公司做到了。」─ VF Corp 威富公司


現在開始行動,否則錯失機會


不論已在線性市場取得成功的企業或品牌是否加入,創新循環商業模式極有可能在時尚產業中持續成長,未能成功回應此趨勢的企業,長期下來將面臨市場流失的風險。現在就是採取行動,轉型循環商業模式的最好時機!



平價服飾的策略


根據目前的時尚產業狀況與我們研究中的假設條件,平價服飾採用循環商業模式是很有挑戰性的,以下列出幾個重要因素:

  • 循環商業模式每次銷售所需的變動成本,超過平價服飾銷售時可得的利潤。

  • 較短的產品預期使用時間,低耐用性與品質讓再次使用平價服飾有高挑戰性。同時有些平價服飾產品設計不佳,且使用低品質的材料以降低生產成本。

  • 消費者對於平價服飾低品質、低價值的印象:根據美國棉花公司Cotton Incorporated的調查,高達44%的消費者認為時尚產品的品質正在不斷下降。這樣的印象讓平價服飾要採取循環商業模式時,有先天的無形障礙。

因為平價服飾對環境有不小的負面影響,未來我們仍應持續探索平價服飾應用循環商業模式,致力提高財務可行性。以下是幾個成功的解決方案必須面對的問題:

  • 尋找低成本運作模式,例如物流收送點

  • 採用循環設計,增加服飾品質與耐用性

  • 改善消費者的印象,尤其平價時尚產品的品質與耐用性印象


應用循環商業模式的建議


要成功的應用循環商業模式,品牌與零售商可以優先考量以下五個方面:


1. 根據市場價格定位考慮循環商業模式

品牌與零售商可優先考慮其市場價格定位中最具潛力的循環模型,同時考慮既定和未來客群的特定需求和期望。

2. 針對產品特性搭配商業模式

各類型的產品皆有最適合的商業模式。我們的研究確定了一些通用的產品特徵,可幫助產品選擇適合的模式:

  • 租賃:不常使用的產品,用於一次性或特定活動

  • 訂閱式租賃:產品需要定期更新,消費者可在短期內定期購買產品,以增補所需的衣物

  • 二手再銷售:品質好、耐用的產品

3. 讓消費者更有動機做出改變:

新商業模式都需要消費者習慣的改變。即使有大量資料提出我們必須改變態度,也不能只因為改變是「正確的事情」就假設消費者會改變。零售商必須同時做到以下三件事來克服障礙:

  • 透過激勵措施來鼓勵消費者改變行為,例如二手商品折價券,或其他足以激發消費者改變現狀的解決方案。

  • 確保消費者擁有良好的體驗。這會需要前端消費者界面、服飾收集和配送功能等方面的投資,以確保企業提供高品質的服務,不會限制創新商業模式的財務發展可能性。

  • 為消費者提供價值。線性商業模式中,消費者每次穿衣皆需要付出「隱性消費成本」,例如洗衣。循環商業模式可替消費者節省隱性成本,量化這些隱性的價值可增加對消費者的吸引力。

4. 讓各方面皆永續:


除了減少新服飾的淨產量,還須搭配許多措施才能從根本上讓時尚產業更加永續。例如追蹤商品替換的程度與速度,並設法鼓勵消費者提供回饋數據;易重複使用的服飾設計,且可最大程度延長使用壽命;商業模式包含的所有活動 (例如洗衣、物流),也盡可能採用永續方案 (例如Tersus公司的永續化學洗滌服務,或採用電動車的物流等)。

5. 試點和試驗:


本研究是實用的指導原則,但研究終究無法取代市場上的實際試驗。零售商應該對循環商業模式進行大規模測試,並結合工業4.0技術創新,收集消費行為數據,建立優化成本及刺激需求的能力。




本文節錄自《The Future of Circular Fashion》,原文由Fashion For Good與Accenture埃森哲合作撰寫。欲閱讀更多案例與詳細分析,歡迎至Fashion For Good 官網下載報告全文:

fashionforgood.com/news/resource-library/



撰文/ Fashion For Good 正向時尚創新平台

Accenture Strategy 埃森哲諮詢公司

編譯和圖片製作/ EPEA Taiwan

節錄自《The Future of Circular Fashion》研究報告



















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